Durch die Breuninger Stiftung begleitet, ist darüber hinaus ein Diskussionsprozess angestoßen worden, um die Profilbildung von Bürgerstiftungen voranzutreiben. In diesem Prozess sind die Stärken der Bürgerstiftungen in folgenden Kernbegriffen zusammengefasst worden: Eine Bürgerstiftung dient als Plattform und arbeitet als Dienstleister. Bürgerstiftungen stehen für Nachhaltigkeit, Transparenz, Unabhängigkeit und Partizipation zugleich. Die Fokussierung der Kommunikation auf diese Kernbegriffe hilft, das innerhalb des bürgerschaftlichen Engagements so erfolgreiche Modell der Bürgerstiftungen direkt zu veranschaulichen.
In einem nächsten Schritt gilt es, zur Kommunikation dieser markentauglichen Stärken nach innen und außen eigene Ideen zu entwickeln. Dazu wurden die Bürgerstiftungen im Herbst 2009 in einer Ausschreibung der Breuninger Stiftung in Kooperation mit der Initiative Bürgerstiftungen dazu aufgefordert, kreative Ideenvorschläge zu entwickeln: Sei es z.B. die Gestaltung einer Internetseite oder eines besonderen Veranstaltungsformats, der Originalität waren keine Grenzen gesetzt. Eine unabhängige Jury wählte fünf Bürgerstiftungen aus: Aachen, Barnim Uckermark, Lilienthal, Wiesloch und Wismar überzeugten mit ihren Vorschlägen und entwickeln ihre Ideen derzeit in mehreren Workshops mit einer erfahrenen Werbeagentur weiter. Ein Preisgeld der Breuninger Stiftung hilft bei der Umsetzung der Pläne der Preisträger, um schließlich eine breite Öffentlichkeit zu erreichen - innerhalb und außerhalb der Bürgerstiftungswelt.